搜索大数据暗藏了哪些商业新生密码?
2020-03-27 12:33:16
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文|王小琉

对于时下人类与新冠病毒的这场博弈,一个最常见的比喻是——战争。它就像一场高烈度的战争,在消耗掉难以想象的资源的同时,也对身处其中之人的心智提出了严峻考验。

而对于本身就充满变幻莫测的商业世界而言,当下的疫情也是向很多企业发起的一次挑战。在这个超级不确定性的时代,本身很难保证没有新的黑天鹅或灰犀牛事件出现。从这个层面来看,疫情更像是当前企业的一道压力测试。

非常时期、非常事件会压垮一些脆弱的商业形态,但硬币的另一面是,非常时期也给予很多行业和领域一个重构和延伸商业新法则的新机会。

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疫情大考下的商业世界AB面

经此一疫,显而易见的是,无接触配送、无人零售、直播零售等消费新模式、新方式崛起,人工智能、远程办公、互联网+医疗+药店等逆势发展,信息消费显著增长。这也带来相关行业的逆势增长。

尤其是互联网行业,闭门不出的中国人与移动互联网有了更多更长的亲密接触,带来蓬勃的“宅经济”。根据Quest Mobile数据,2020年春节期间,每天沉浸在移动互联网上的活跃用户比去年同期多了1000万,平均沉浸时间也比春节前多出1小时——达到7.3小时。高时长背后,资讯、短视频、效率办公、教育工具类APP也迎来了前所未有的高光时刻。

当疫情防控形势向好态势正在拓展,除了全面开花的“云经济”,线下的经济生活也正稳步走向正轨,成为关注焦点。24日,百度发布《六大线下行业复苏搜索大数据报告》佐证了这一点。

报告通过百度搜索大数据呈现了汽车服务、旅游出行、生产制造、房产装修、招聘、企业服务等代表行业的人群关注度。数据显示,春节后六大线下行业的关注度逐步回升,2月成为普遍复苏“拐点”。历经“停摆潮”之后,虽然很多行业还没有完全恢复到往年同期水平,但复苏势头已经非常明显,重新展现出强劲增长势头,甚至出现了新的增长机会。

毫无疑问,漂亮的V字数据曲线如同笑脸,积极的市场信号正在释放。此次疫情对企业尤其是中小微企业造成了冲击,相反也让企业改革创新空前强烈。疫情是大考,也是机会。混沌秩序之下,很多线下企业都在寻觅不确定世界中的生存法则:老乡鸡撕信、扩张和一场200元的发布会创意营销、恒大地产网上买房成行业“先吃螃蟹的人”,还有诸多企业华丽“变身”生产口罩和防护服……这些都成为行业竞相参照学习的标杆案例。

个案之外,大数据仍是最具发言权的“权威者”。如果关注近期的数据报告的话,不难发现,百度自农历春节期间不停歇,持续追踪疫情的最新发展,以报告呈现对疫情之下的群体与大环境进行各种专题研究剖析。而最新的行业复苏报告则结合百度搜索用户群体一次又一次的搜索、求证、提问之下,为六大线下行业未来机遇大走势提前进行了预判,成为业界经营判断的依据和参考。

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搜索表象下隐现行业变局

总体上看,百度报告呈现了线下行业普遍回暖的经济态势,搜索数据中隐藏的消费需求正在被激活,也预示着这些行业可能出现的巨大爆发空间。

以旅游行业为例,百度这份报告中旅游篇数据显示,2月起,关于“出行”和“旅游”两条曲线走势图,人们的“出行”需求下降较快,而“旅游”需求虽有下降但速度较慢。看似矛盾的数据说明,即便疫情之下人们的出行受阻,但是对于旅游仍然抱有极大关注度和期待。此外,海外疫情在近期快速蔓延,而国内疫情得到稳步控制,用户关注的旅游类型也主要集中于国内游,占比高达78%。

相比较信息浏览等行为,搜索实际上是用户最直接的需求触发,背后是真实民意诉求呈现。而将搜索数据聚焦到行业来看,用户通过搜索表现出来了“提前”的消费需求,可以让企业窥视到市场爆发前兆,进而进行策略和方向的调整。

仅以旅游行业为例,因疫情影响旅游出行诉求缩减,国内航空业基本度过了一个“黑色二月”。根据民航局数据显示,2月,全国民航共完成运输总周转量同比下降73.9%,旅客运输量同比下降84.5%。市场大幅萎缩下,行业也在承受巨大亏损。

运输量数据反映的是现象,而且是当下且实时的现象。而搜索大数据则反映的是现象背后人们的需求和心理走向,是预言未来的线索。从百度这份报告,重新审视现有市场及其用户“消费复苏”之后的未来市场,不难想象随着疫情得到控制,旅游需求很有可能迎来爆发,尤其是国内旅游行业或将掀起“报复性消费”。

而不单单是旅游行业,报告揭露了最核心的六大线下行业复苏进度。汽车领域,新能源汽车的2月日均搜索热度比春节期间增长60%;用户对房产装修的关注度快速恢复增长,日均搜索热度比春节期间增长120%。此外,电商、新媒体也是各线城市更关注的招商加盟“创业”方式。

今年的疫情牵动着一系列社会运转模式调整和人们行为模式的改变,对诸多企业而言在短暂的颓势之后也开始回暖,百度报告中展示的各行业经济走势,也为本身就变幻莫测的商业世界带来了一些新的思路,或许它们正是未来经济大势在当下的细微迹象和火苗。

其一,专业与权威:行业待开启的“左脑”理性思维模式

此次百度报告在生产制造行业篇,对数据背后的搜索群体做出了大致画像——信息爆炸的时代,不再只是简单相信,更寄希望寻觅专业与权威答案。报告显示,用户在搜索生产制造相关信息时,“知识方法”是关注度最多的内容方向。而在用户搜索的相关话题TOP5中,位居前列的“开口罩厂需要什么设备”、“激光打印机和喷墨打印机的区别”等搜索词,可以侧面看出背后关注群体对寻求生产相关专业知识意愿更为强烈。

同样的,在报告的房产装修篇,数据显示,用户的购房行为也在趋向理性,人们在作出房产购买决策前,倾向于通过全方位获取房产相关信息来辅助决策。其中,房产知识是用户最高频搜索的房产内容类型,占比达38%,其次是精准楼盘,房价走势、专家房价解读等房价相关内容。

透过数据表象,将背后用户正在面临或呈现的意愿,放到一个更长期持续跟进的进程里,应该成为试图占据行业制高点的企业多数的动作。而另一方面,类似知识付费等能从专业、权威、理性维度来提供知识与信息的领域将迎来新风口。

其二,规避风险意识提升,共生价值成长的发展模式有望进阶。

《反脆弱》一书中曾提出类似的“杠铃法则”策略:杠铃两头非常重,中间依赖一根管子连接。这是指在策略上要拒绝平均主义,由两种方案组成一种不对称性,来减少不利事件造成的影响。

在笔者看来,新冠肺炎疫情用一种特殊的方式,让行业更多地意识到不确定性、非连续性以及不可预测性。在百度报告中,我们看到,风险更低、退出方便的招商加盟成为了企业服务领域用户关注度最高的细分领域。与此同时,在一个不确定的环境下,商业经济事实上还需要有更多业务模式,企业发展模式要从竞争模式转向共生模式,来与不确定的外部环境共处。

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为何企业要瞄准搜索的长期价值?

在这里,我们不难总结出搜索工具在其中所扮演的角色。

百度搜索“框”就像是一扇窗,窗里是民意,搜索成为了用户意志的集中反馈,并能够基于搜索的即时性给出及时反馈;窗外虽有疫情,但当搜索中无数的数据积累成大数据之后,便可以从中捕捉到各个行业的机会和若隐若现的中国经济新风口。

想必这也是为什么微信、今日头条也竞相加入搜索赛道的原因之一,搜索本质上是满足用户需求的起点,在这个信息纷繁过载的时代,搜索在分拣、比较与筛选,摒弃干扰等方面的优势,可以更直接命中用户真正想要的信息与服务,进而为行业赋能与经济复苏提供新指引。

尤其在“投喂”式信息盛行的时代,当很多人被大众的趣味裹挟,被动地被媚俗的信息所裹挟,或束手无策,或随波沉沦之时,能让人群有针对性地主动上网搜索相关问题与答案的搜索引擎更像一个充满思考力的互联网工具。

所以,即便跳开疫情这样一个时间节点,尤其当搜索引擎迈入大数据时代,其带来的长期价值仍应该得以重视。就像“阿玛拉定律”曾指出的,“我们往往高估一项技术带来的短期影响,但又低估它的长期影响”。

除却前文提及对于商业世界的研判提供参考,搜索数据的反哺价值还在于——

之于决策机构。决策机构的决策其实是需要科学数据作为支撑的,搜索引擎本身代表了一种中立的工具理性,代表了由复杂算法和人工智能所构成的“绝对公平”,另外搜索大数据的报告式呈现往往会带来严密的逻辑佐证,背后民生真实诉求让搜索和民意呈现出一种“共振”现象,很大程度上可以成为决策机构了解社会问题以及社会民意的重要一环。

之于整个社会。学者刘瑜曾在同名著作中阐述了一个关于“观念水位”的概念:“政治制度的变革缘于公众政治观念的变化,而政治观念的变化又根植于人们生活观念的变化。水涨起来,船自然浮起来。”国内目前正是缺乏对于大数据的这样一个“观念水位”。相对很多西方国家,中国社会还没有建立起类似实证主义的使用体系。基于来自诸如百度等互联网巨头的诸多大数据平台,观察者们对于商业市场分析与宏观经济预测的基本范式将得以进化升级,最终将有利于带动与培育依靠大数据说话,和实证主义研究的理性氛围。

无论如何,疫情只是一个重要节点,希望在这场大考后,能够看到更多产品与技术触发一场实实在在、自上而下的革命而非表面的模式繁荣。

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王小琉(个人微信wangxiaoliu203406),微信公号“王小琉”。科技专栏作者,前中央媒体人。

智能硬件体验者;IT&科技领域观察者、记录者、评论者


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